TikTok Shop印尼關停后續?：中國商家的無奈與觀望丨終結篇

編者按：自2023年9月23日印尼頒布對TikTok Shop禁令以來，雨果跨境進行了將近1個月的追蹤了解，與數十位布局印尼TikTok Shop的賣家進行了深度交流，同時也深挖事件背后對配套服務生態的重創影響，以及預測其他國家區域是否會效仿的可能……各種維度的探索和觀點的碰撞，雨果跨境為此推出了《TikTok Shop印尼關停后續》的系列文章【點擊進入】，且已發布的14篇文章引起了行業的廣泛反響，而如今這一系列也即將進入尾聲，就讓我們淺淺的重新梳理做個總結吧！

2023年9月26日，印尼頒布2023年第31號貿易部長令，即宣布當地禁止社交媒體作為商品的銷售平臺，受此影響，10月4日，TikTok不得不關閉其在該國家市場的電商業務。

其實TikTok電商這兩年的發展并非順風順水，尤其是在歐美政策壓力之下，它一直在“押注”東南亞，并利用“直播帶貨”模式逐漸在當地市場打開局面。與其他東南亞五國相比，TikTok在印尼的市場占比最大，只是當禁令發布時，它在印尼損失的也最多。

事發突然，這意味著TikTok Shop在印尼的數千萬相關商家、用戶、物流、支付、主播、達人等行業相關人員將受到致命一擊。針對此事，TikTok電商負責人康澤宇發布了一份內部信。他表示：“團隊會全力處理好后續工作，保證已發生訂單的履約和售后客服工作，并和賣家達人保持溝通。同時，我們也會積極和當地政府及相關方溝通，爭取早日完成產品和業務改造，并恢復運營。”

在牽一發而動全身的印尼電商市場，這一事件引發的蝴蝶效應還在繼續。比如，東南亞有其他國家在跟進此事，也有電商平臺迎接印尼溢出的中國賣家，當然，也有大量賣家被迫撤回印尼，同時面臨轉市場還是轉平臺的難題……

01：TikTok Shop商家首當其沖

寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城告訴雨果跨境，TikTok在印尼關閉電商業務后，可能會損失大量的用戶和商家資源，尤其是對大賣家的影響較大，他們可能面臨流量轉化受阻、商品庫存積壓等問題，對小賣家和新品牌的影響有限，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多。

TikTok Shop商家陳澤在印尼投入了不少的人力、物力、財力，在有大量庫存的情況下，他表示，這對我們這類賣家來說是至暗時刻，平臺上自此不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉第三方電商平臺，如果不能有效解決庫存積壓問題，此事件可能會成為壓垮部分賣家的導火索。

另一位商家坦言：“印尼市場現在還有200萬的庫存，Shopee、Lazada雖然也有做，但一天能跑動的就幾單，幾乎是全投入TikTok印尼小店上?！?/span>

而且10月正值備戰雙十一等年終旺季的關鍵節點，此次印尼發布禁令更是讓多數商家難以估量錯過的業績。為了能夠最快速度的解決庫存，也有商家會在站內低價促銷、聯系當地線下渠道或服務商清庫存，甚至直接棄置庫存少、價值低的商品。

如此，損失慘重的商家不在少數，他們有的積極自救、尋求新出路，也有一些賣家選擇放棄印尼市場，徹底退出東南亞。

JHU collection此前一度沖上了TikTok Shop印尼站內衣品類排行榜前列，然而在此次TikTok Shop印尼關停的沖擊下，其創始人熊振裁撤了印尼的本土團隊，包括主播、運營、供應鏈專員、采購專員、行政等20余人，之前所囤的貨也在TikTok Shop關停的前幾天進行了清倉處理。

熊振告訴雨果跨境，此次TikTok Shop印尼站關停給他造成的虧損超過了百萬人民幣。在裁撤團隊、清庫存后，熊振決定直接撤出印尼市場，不再涉足東南亞的跨境生意。

賣家端之外，受禁令影響的還有東南亞物流從業者以及印尼上百萬的主播和達人。

有業內人士推測，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對進口商品的限制，原本關聯印尼的許多專線可能會面臨縮減，原本已然成熟的物流時效、價格、安全性又都會受到挑戰。

在TikTok Shop，企業和商家可以借助TikTok的巨大流量，通過短視頻、直播等社交媒體形式進行商品展示和銷售。而TikTok直播帶貨渠道的關閉對于印尼當地數百萬附屬創作者來說，既有收入的暴跌，也有轉向其他平臺帶來的風險。

針對TikTok Shop此次風波，網紅營銷引擎Nox聚星（NoxInfluencer）總經理李江告訴雨果跨境，TSP代播可以轉向其他國家，MCN機構和獨立達人的直播帶貨需要開拓新平臺，或者是專注于內容創作，做品牌推廣、曝光，但是無論是哪一種，盈利能力和以往相比都會顯著下降。

“其實主播和達人的影響力還在，社交媒體依然是引流渠道，只是這次印尼政策帶來的外部環境變化必然讓印尼的電商生態回歸以前的‘外鏈’時代，而從閉環購買到外鏈引流的轉化流失，也會顯著影響消費者的購買閉環和決策?！彼a充道。

02：換市場？壓力大！

硝煙開始在東南亞彌漫開來。

印尼總統辦公室于10月5日表示，印尼計劃加強對部分進口商品的海關監管，產品范圍包括化妝品、鞋子、衣服、玩具和電子產品等。據了解，其推出該舉措的初衷是當地商業協會向政府部門投訴進口商品大量涌入擾亂了市場原有秩序。

10月7日，馬來西亞通信和數字部長法米表示，馬來西亞政府將同步調查印尼政府禁止社媒平臺TikTok推行電商業務的計劃，甚至考慮將在馬來西亞本土制定適當的措施。

還好，沒過幾天，馬來西亞傳來好消息。馬來西亞電子商務委員會主席Ganesh Kumar Bangah明確表示，禁止TikTok商店將嚴重影響許多當地中小企業、創造者和電子商務促進者的生計，并肯定了TikTok在“社交電商”領域帶來的巨大影響。

馬來西亞雖然不會禁止TikTok Shop，但是當地官方TikTok又提出了“社區參與”“支持和促進地方能力”“社區投資”以及“確定本地品牌和使能因素的優先次序”四點建議。

折戟印尼TikTok Shop后，迫于壓力，一些賣家也開始把目光聚焦在TikTok東南亞其他五國的市場。

一位馬來西亞本土賣家表示，近期有不少印尼賣家向他咨詢TikTok在馬來西亞的本土市場情況。他預計一些賣穆斯林服飾頭巾的賣家會考慮馬來西亞市場，更多還是要看品類 。

另一位資深賣家則認為，馬來西亞人口紅利太少，外貿壁壘高，第一選擇大多數會集中在越南和菲律賓。不過目前越南市場的電商競爭壓力大，而菲律賓市場非常重視產品的質量問題，轉戰其他市場存在比較大的風險。

熊振更加決絕，他告訴雨果跨境：“入局TikTok Shop的成本比較低，布局其他平臺可能要準備10倍的資金才能啟動?！?/span>因此他并不打算進入Shopee、Lazada或是其他本土電商平臺，也不打算在其他東南亞國家做跨境生意。

在熊振看來，此次印尼修訂法規并不單單針對TikTok Shop，而是對所有進口到印尼的產品做出了限制，此后進口到印尼產品的成本會越來越高，印尼本地供應鏈的機會也會隨之增加。

他表示：“若是中國賣家本來就在印尼做Shopee、Lazada，并且擁有很好的本土供應鏈，那么印尼市場依然值得去做；若是賣家沒有本土供應鏈但又不愿放棄印尼市場，那么也可以完全本土化，在印尼開設工廠繼續深耕?！?/span>

此外，熊振還提到，印尼此次出臺的新法規短時間內不會撤銷，且松動的幾率也不高，不過他認為TikTok會通過別的方式進行“自救”，但這個過程可能會需要長達半年到一年的時間。

“政治因素無法避免，未來中國賣家在東南亞做跨境電商生意一定要注重合規，而且太輕資產的賣家抗風險能力會比較差，工廠型賣家反而會有更多的機會和增長的空間，且抗風險能力也會更強?！毙苷袢缡钦f。

03：換平臺？哪個平臺可行？

風波過后，印尼電商市場的消息頻繁傳來。印尼貿易部長Zulkifli Hasan表示，對TikTok只是監管，并不是關閉，甚至于賣貨也不是不可以，主要有許可證。他說，如果想借助社交媒體平臺提供貸款、開設商店或銷售各種商品等服務，這種是電子商務，這也是允許的，但前提是必須擁有相應的許可證，并遵守相關規定。

最近幾周，印尼嚴厲打擊TikTok這類推進電子商務發展的社交媒體平臺，以保護其國內相關企業。“社交媒體有其專門的規定，而電子商務也有自己的規定。”Zulkifli Hasan的一句話把印尼社交電商分割成兩半，這也印證了熊振的話——政治因素無法避免，中國賣家在東南亞做跨境電商生意一定要注重合規。

東南亞其他電商平臺也在跟進這一事件。10月6日，Lazada印尼首席執行官張承煥（James Chang）在會議中告知內部員工，受印尼最新電子商務法規影響，公司正持續吸引著賣家涌入。

根據科技研究公司Momentum Works的數據顯示，Lazada是印度尼西亞第三大主要市場參與者，市場份額為10%，落后于Shopee（36%）和GoTo的Tokopedia（35%）。大量新賣家涌入Lazada或許會增加其市場份額。

也有TikTok Shop商家在印尼TikTok Shop關閉后迅速轉換到Shopee，比如說，把TikTok上銷售箱包的直播間直接平移到Shopee，復制原有熟悉的場景、主播面孔，以及熟悉的品牌，因此，受到的影響相對較小。但也有部分單純憑借價格取勝的某些類目，此前在TikTok上未做太多種草、缺乏品牌自身畫像，轉向Shopee后體感上仍面臨諸多困難。

印尼禁令之后，數夢品牌出海整合營銷創始人閆藍心更意識到了多渠道布局和獨立站的重要性?！癝hopee、Lazada的打法和TikTok Shop差別巨大，或許會成為一個過渡的渠道，但更看好社交電商的未來發展?！?/span>

還要注意的是，9月底，印尼政府在極短時間內出臺“電商新規”，宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務交易，還要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格、在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求等。

10月5日，印尼還宣布計劃加強對部分進口商品的海關監管。由此，Shopee、Lazada的跨境業務在印尼也或多或少受到了影響，在這波沖擊之下，跨境賣家在印尼市場開展電商業務似乎變得越來越難。

尤其是100美元最低價格的要求，也在跨境賣家出海印尼市場的路上筑起了一道高墻。面對這個擁有龐大規模和前景的電商市場，若是布局B2B或是轉型獨立站，賣家成功的幾率到底有多大？是否還能維持之前的利潤？

行業資深觀察人士表示，從去年開始已經有不少商家開始布局跨境電商B2B，此次印尼新規或將引發更多商家進一步的回流B2B電商，B2B或將成為下一個戰略級機會點。

SEA ERA創始人朱桂余很早就進入了東南亞當地開展本土電商生意，在TikTok關停印尼電商業務后，朱桂余當即便撤掉了印尼的業務，轉戰馬來西亞市場。不過他并沒有搭建獨立站銷售的想法，他告訴雨果跨境：“在印尼市場做獨立站有一定的難度，轉化率不是很樂觀，除非有經驗、有資金、有品牌，否則獨立站不是太建議去做?！?/span>

換一種思路，獨立站或許也可行？就在禁令發布前，Zulkifli Hasan曾表態，TikTok社交平臺上的電商板塊TikTok Shop必須在一周之內改組為獨立應用程序（App）。印尼TikTok在給商家的郵件中表示：“我們將繼續與政府合作，尋找最佳方法”。

綜合政府表態及TikTok官方態度，TikTok Shop獨立APP是當下最為現實，也是唯一可選的方案。TikTok Shop商家May表示，改造是必然的。禁令之下，TikTok Shop只有兩個途徑，一是推出獨立APP，將現有賣家平移至新的平臺；第二個是徹底切割，TikTok回到單純的社媒平臺，自此不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉第三方電商平臺。

“改造是必然的，在全力打造全閉環的當下，TikTok大概率不會繼續為其他平臺‘做嫁衣’?！盡ay猜測道。

結語

過去兩年，TikTok在美國和在英國的發展遭遇一些挫折，但印尼此次采取的措施還屬首次。在印尼成為第一個采取行動限制該平臺在社交媒體商務中日益普及的國家之后，很難說其他國家和地區是否會采取類似的措施。

不管怎么樣，TikTok的考驗還將持續。而對于曾經依靠TikTok Shop出海的中國商家、物流、支付、主播等各細分行業的群體來說，短期內經歷陣痛是不可避免的了，在未來，他們或許會更加認識到“不把雞蛋放到一個籃子里”的重要性。

（封面來源：圖蟲創意）

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（來源：雨果跨境編輯部）

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